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羊奶粉价格同质化 市场竞争将更惨烈

2020-5-25 9:44:23 来源:火爆孕婴童招商网

疫情“黑天鹅”之后,部分消费者购买渠道转移,不少母婴店生意遭遇断崖式下滑,进店客流骤减。门店为吸引顾客进店,通过优化产品结构,加大部署羊奶粉等有毛利优势的差异化品类。在这行业拐点期,羊奶粉品类发展充满机遇,可机遇的背后往往;姆。随着竞争激烈,我们发现羊奶粉市场同质化竞争加剧,这一趋向在价格上表现得尤为明显。

羊奶粉价格趋同,竞争加剧

在这一拐点期,随着新生人口下降,奶粉行业产能过剩,独立乳业分析师宋亮讲过2019年奶粉产能约75%闲置,闲置率比2018年提高8%,普通牛奶粉和羊奶粉的渠道之争会更加白热化。而奶粉圈新媒体对已注册的90款羊奶粉品牌进行了再次梳理,筛选出33款羊乳蛋白配方羊奶粉,57款“半羊”羊奶粉,并从中各抽取十款产品进行了价格对比。

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一般来说,羊乳蛋白配方羊奶粉价格会普遍高于“半羊”,但我们在已经收录了1360款奶粉的奶粉智库网(www.naifenzhiku.com)综合对比后发现,二者的价格差距并不大,有的“半羊”羊奶粉价格甚至高于羊乳蛋白配方羊奶粉。

从价格来看,为了横向比较更加明显,我们把上表中的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉统一计算出来克单价。由表中所示,克单价在0.4~0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有六款?说ゼ郏0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有四款。总的来看,羊奶粉价格趋同化明显。

作为消费者而言,在了解羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉的区别的前提下,消费者或许会更青睐于选择羊乳蛋白配方羊奶粉。这种羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉价格趋同的现象,导致了羊奶粉内部的竞争加剧,羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”抢夺市场,“半羊”和“半羊”抢夺市场。这种内耗式的竞争,无益于羊奶粉产业蛋糕的做大,更无益于羊奶粉产业的发展。

而羊奶粉市场份额内部争夺加剧,对于牛奶粉市场份额并没有形成较为明显的影响,反而是限制了羊奶粉产业的继续发展。对此有业内人士表示:“目前羊奶粉市场上,“半羊”的价格趋同,为了抢夺市场,“半羊”会通过促销优惠的方式,降低实际成交价,羊奶粉相互挤压会继续加剧!

对此,独立乳业分析师宋亮认为:“现在来看,第一批通过配方注册制的羊奶粉企业,2018年没有打价格战,大家都在做市场,彼此相安无事,但是当更多企业进入羊奶粉,包括国外那些没有通过配方注册、通过跨境购进来的,如果想在市场上分一杯羹,那么很有可能会采用一些价格策略!

产品同质化,羊奶粉内部竞争愈演愈烈

通过分析近几年大部分羊奶粉盘踞在下线市场,更多依靠渠道推力来实现动销。而如果有门店同时布局有羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉,门店一般会给消费者优先推荐“半羊”奶粉,因为“半羊”的利润更高。这无疑成了羊乳蛋白羊奶粉和“半羊”在互相竞争。

目前已通过国家注册的90款羊奶粉,加上跨境购产品,有一百多款羊奶在售,可几乎大部分的羊奶粉产品追退的买点几乎集中自在低致敏性、消化吸收好、营养丰富方面,没有形成像牛奶粉市场那种产品卖点各异,消费者可按需购买的现象。而逾百款产品宣传同一买点,产品同质化必然会导致消费者产生消费疲惫感,消费群体容易游离。

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而随着国内消费者的消费升级、羊奶粉布局产品的增加以及“品质消费”意识崛起,消费者对于羊奶粉产品有了更高的要求。在此情况下,纯羊奶粉必将获得更多消费者的关注,而“半羊”奶粉应该积极转变营销思维,通过其具备的羊奶粉优势以及比“纯羊”奶粉低的价格,培养属于自己的客户群体。

羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉如何利用自身优势,整合全球资源、定位细分市场、找准爆发时机、打造差异化发展道路是突围市场格局的关键。从目前羊奶粉市场来看,部分乳企已经注意到羊奶粉产品同质化这一现象,并陆续推出了羊奶粉差异化产品,如贝拉米最新推出的挚纯有机羊奶粉主推有机、启赋蕴悠羊奶粉主推OPO、β-胡萝卜素等优质配方、合生元可贝思羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方等。事实证明,产品有突出的卖点,出色的品牌表现,消费者更愿意买单。

市场前景可期,做强产业创新发展

随着惠氏、澳优、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元等乳企在羊奶粉领域的不断发力,羊奶粉国产、进口、跨境购/海淘的“三足鼎立”的市场竞争将更加白热化。业内认为未来羊奶粉市场将占整体婴配粉市场份额的20-30%%左右,发展潜力较大。

就目前来看,虽然乳业巨头纷纷瞄准这一市场,但由于奶山羊养殖规模不大、原料供应不足等原因,导致目前羊奶粉市场大单品缺乏、小企业小品牌多,仅有少数品牌具有较强的品牌力。

过低的市场集中度,意味着市场仍有发展空间和可能,腰部阵营羊奶粉企业有机会弯道超车。此外,优质渠道的开拓也给国内羊奶粉市场更多发展空间。也就是说,未来一段时间内,国内羊奶粉市场仍然是同品类企业之间的实力博弈。随着入局者的增多会不会打起价格战?羊奶粉未来价格有无下降空间?

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对此,有业内人士分析认为:“物以稀为贵,算上羊奶粉各个环节的费用,零售价如果没有300元,厂家赚不到钱,代理商和零售商也赚不到钱。不赚钱怎么去做品牌?现在同质化严重,厂家要想追求产品差异化,是需要成本投入的。低价并不是羊奶粉的竞争利器,要想做大就需要夯实供应链、团队、服务和品牌!

当下可以笃定的是,羊奶粉作为前景可佳的增量市场,优势技术和优势资本企业主导的产业升级已经到来,强势品牌将更加一骑绝尘。羊奶粉市场需要主流或潜力乳企注入更多力量,做强羊奶粉产业。

未来,羊奶粉企业不仅要与上下游企业发挥协同效应,构建良好的生态圈,同时还要跟消费者之间建立起的专业的、实时的、良性的交流机制,从而实现企业把好的产品提供给消费者,深化品牌理念,提高企业竞争力的互动关系。

编辑:春燕 标签:羊奶粉价格同质化 羊奶粉价格分析
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